当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 药品市场的整合观 作者：佚名 日期：2002-1-5 字体：[大] [中] [小]

在营销发展过程中，企业就象一辆车，只顾往前跑，尚无时间休整。若企业长期处于超出自身管理能力的“超负荷”状态，就容易使“缺钙”状态恶化为“软骨病”的症状。 

品牌是发展的关键 

OTC药物与临床药物的对比，除具有药品本身的特征外，其更接近于消费品。临床药物是经过医生的诊断和医生的指导来使用的药品，是医疗机构与患者之间的交易行为 ，即医生通过开药的方式与消费者产生沟通。这之间消费者购买的是医生的服务（通过何种方式治疗患者的疾病），药品只是一种表现形式，购买行为是一种强迫****易行为。影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取
得患者的信任，药物的表现是非常次要的。 

OTC药物则是消费者自主的产品购买行为，即产品通过满足患者的某种需求而达成的沟通，是产品与消费者的直接交易。这里影响交易的重点是OTC药物的品牌、质量等。OTC药品的市场模式中，附加在商品内涵以外的品牌价值、品牌个性、品牌规划等一系列无形资产在竞争中的地位显得尤为重要。 

品牌的魅力 

品牌经营作为整和营销的最终目标，建立一套以品牌运作为手段的经营法则是OTC市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段之一。 

随着OTC市场的进一步扩展，OTC药物同质化的情况将必然出现。那么消费者在购买药物时的动机，将由产品带给消费者的直接功效方面转化为功能服务。具有鲜明品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出 。下面是两个同类产品的比较： 

三九感冒颗粒：三九集团生产，中药制剂的口服颗粒，治疗常见的感冒症状。 

特点：服用方便。 

信息：关键语——感冒了，快喝药；主观色彩， 淡绿色和兰色。 

消费者主观感受：三九感冒颗粒可轻松自如地治疗感冒。细心体贴的关怀、具有深厚的亲切感。 

白加黑片剂：石家庄盖天力制药，西药制剂的口服片剂，治疗常见感冒症状。 特点：昼夜分开服用，效果更好。 

信息：关键语——白天吃白片，不嗑睡；晚上吃黑片，睡得香。主观色彩，白色 +黑色。 

消费者的主观感受：这是一种更有效的药品。能给上班族更直接的感受是：这是一种科学的产品，有力量感和活力。 

这样一比较，小小的感冒药带给人的竟是如此不同的感受，难道这仅仅是治疗感冒给我们的答案吗？这就是品牌带给我们的魅力。 

品牌经营模式的建议 

企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传，建立鲜明的品牌个性，整合企业资源，才能使企业在竞争中处于不败之地。 

OTC药物的独特属性，既不同于普通商品，也不同于临床药物，如果在操作中全盘照抄处方药的模式或保健品的模式，显然有失偏颇。加之市场发展太快，因而这种探索过程带有一定程度的急躁心态和盲目性。现在，大部分OTC厂家尚处在市场的探索期，未能从OTC市场长远发展的高度来指导企业的经营行为，这就使整个市场陷入为生存而生存的低层次竞争难以自拔。 

告诫老板 

1、 不要做“包治百病的神药”。神药是企业的毒药。恶性的夸大宣传只能缩短品牌的寿命，加速产品的死亡时间。 

2、 不要作扭曲的市场网络建设。以品牌为概念主题的网络建设是OTC企业应着力探索的运作模式。企业应大力研究多种经营模式的可行性，充分利用公共资源，探讨如特许经营、直复营销、数据库营销、关系营销等多种科学的营销模式。 

3、不要再做有高知名度但却“臭大街”的产品。 

4、 不要再做无谓的品牌延伸。三九集团的医药品牌已成为OTC市场的典范。其将品牌延续到“三九幻影杀虫剂”上，救人又除害，让人还可以理解。可如果生产的矿泉水也用“三九”牌，从品牌发展角度讲，是不是不很稳妥？ 

要有树百年企业的做法 

历经百年而长久不衰的国际级企业，无不是以铸造千锤百炼的知名品牌而闻名于世。没有一个企业是在一百年的历史里换了一百个品牌而使企业成功的。 

世界知名品牌“可口可乐”的品牌评估价值397亿美元。它的配方是一位药剂师发明的含有咖啡因的保健药剂配方，而企业的经营者并未将其作为保健品来推广，而是将产品的母液适度地勾兑后，以普通饮料的形式呈现在消费者面前。 

如果放在中国的老板面前，可口可乐说不定也会变成“包治百病的圣药”了。若果真如此，还会有今天的397亿的品牌资产吗？ 

曾几何时，一位中国的老板在企业全年销售了80亿时，就喊出了“ 第二年要达到保260亿，争取300亿人民币，三至五年进入世界医药20强”的豪迈口号。然而在15个月后，他从中国市场曾经让他最骄傲的地方却失败了。企业要有树百年企业的想法，更要有树百年企业的做法。